“工厂直销店”模式成鞋服行业先探路

电子商务、商业综合体、多品牌集成店、境外营销……如今,靠低成本取胜的时代已经过去,商业环境急剧变化,温州传统行业该如何应对——有着敏锐市场洞察力的温州企业家,在迎战商业模式变革上进行了勇敢的尝试,取得了一定的经验。“名企汇”版面特设本栏目,对这些前沿做法进行提炼和记录,以期对其他企业有所启示,引领本土中小企业品牌发展壮大。本期推出首篇报道,敬请关注。

马年新春之后,温州服装商会新春茶话会上,“工厂直销模式”成了业内人士探讨的热点,其意义提升到新形势下谋求商业模式创新的一种可行路径之选。

过去3年里,我市服饰品牌企业乔顿、报喜鸟、东蒙等,相继开始做直营零售业务,启动品牌商、ODM制造商向零售商的产业链延伸战略,并不约而同地在自家工厂街区开出品牌直销店,取得高于预期的市场反响。

“工厂直销店”模式,成为本土服饰品牌破解进商场难、繁华商区经营成本昂贵等难题的一种有益探索。这一商业现象给行业带来启示——服装商会领导层提出一个设想:在繁华商区之外,打造次商业中心,比如在已聚集几大优质男装品牌直销店的机场大道兰江路一带,打造温州“中国纺织服装品牌中心城市”工厂直销街区。这一设想若成功实现,将为本土中小服饰品牌的商业模式创新提供一种新经验。

乔顿案例:先把家门口生意做好

市区机场大道兰江路一带,近来商业气息日渐浓厚。目前,兰江路由北往南分布着报喜鸟、庄吉、乔顿等多家工厂品牌直销店,店牌、海报广告随处可见。

乔顿直销店开在乔顿厂区的对面。走进店内看到,一个区域是卖正品,另一个更大的区域是卖折扣品。“我们正价店开出仅4个多月,生意比预想的要好。很多买不到满意折扣衣服的顾客会买正价品。”乔顿服饰直营总监林武说道。

这家乔顿直销店面积1500平方米,开业已7至8年,最初业务是清理库存货品。3年前,乔顿开始做直营零售业务。去年10月在直销店内开出面积380平方米的正价店,同时提升直销店的零售服务水平。

林武介绍,乔顿走代理销售模式要围绕客户订货来生产产品。现在做直营零售后,可按照自身产品定位生产,像一些销量不大的概念款也会在正价店展示,突出品牌的时尚设计感。正价店服务强调客户体验,店长级别分一星到五星等级,接下去会强调“着装顾问”服务。

“先做好家门口的生意,储备一些零售人才,再向外复制成功的经验。”说到开工厂直销正价店的意义,林武这样说道。他认为,繁华商区场地受限,厂区门店空间大,容易形成品牌销售规模,比较有优势。

模式摸索:工厂直销店形式多样

在鞋服产业发达的温州,工厂直销店过去10年很常见,以清库存和产品展示为主。但在新商业形势下,工厂直销店迎来“新生命”:售品品类更丰富,零售服务体验增强,折扣品和正价品齐备,时尚感和性价比并重。

乔顿服饰董事长沈应琴在茶话会上表示,目前,工厂直销店的模式内容正在演变中,并没有一个很确切的样式,多样性是当前的显著特点。

2年前,报喜鸟服饰率先在“工厂直销店”模式上进行创新,在永嘉瓯北公司总部门店开出第一家“凤凰尚品”体验店,走多品牌、店中店的集成店模式,在售商品汇集全球十几大知名男装、女装及皮鞋品牌,包括报喜鸟旗下的各品牌。之后,这一商业模式向外复制,山西大同店、陕西神木店、福建霞浦店、温州嘉乐店相继开业,拉开报喜鸟由品牌商向零售商转变的大幕。

除了服饰品牌企业,一些从事ODM制造的生产商,先期也以“工厂直销店”模式尝试零售业务。东蒙服饰董事长池慧杰提出,从事高端制造的服饰企业,可以走设计师品牌、工厂品牌、国际品牌代理三者集成的开店模式,借此孵化出一批极具特色的服饰品牌。

去年底刚搬入的森马服饰总部,也开出多品牌集成店,以店中店业态呈现公司旗下各大品牌,展现森马服饰对不同细分市场、不同消费需求的把握。森马相关人士表示,该集成店目前只对外参观,未来可能会对外营业。

行业启示:期待开创新商业模式

当前,温州服饰品牌企业所处的商业大环境是这样的:大型商场门槛高,营运费用大;繁华区域店铺租金贵、规模小,难成气候;电商渠道低价销售对传统门店带来一定挑战。由此,企业传统商业模式亟待做一些创新。

同时,企业面对的消费者,其视野日渐开阔,品牌消费趋于理性,不会盲目追求国外品牌。另外,温州自主服饰品牌国际时尚感增强,制造能力世界一流。

温州服装商会常务副秘书长陈琦翔认为,大型商场终端服饰定价倍率7至8倍的现状,让消费者有着追求更佳性价比的需求。本土自主品牌流行时尚感增强,若走“工厂直销模式”,凭着高性价比的优势,能够吸引消费者。

陈琦翔表示,类似的“工厂直销店模式”在意大利等服饰品牌强国已存在可以复制的成功经验。对温州企业来说,这一模式发展有进一步开拓的空间,可以不仅仅局限在厂区门店,延伸到在次商业中心区域开设集成品牌店。

目前,温州作为“中国纺织服装品牌中心城市”,是国内服装业加强自主品牌建设的示范城市。陈琦翔透露,商会领导对“工厂直销”模式提出一个设想,即在机场大道兰江路一带,尝试打造中国纺织服装品牌中心城市工厂直销街区,以性价比、个性化品牌为特色,为企业探索出一条向零售转变的可行路径。

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