中国鞋服企业遇瓶颈

在过去和当前发生着的这场大规模“圈地运动”,代表着鞋服行业渠道拓展的主流模式,这场轰轰烈烈的圈地运动是由运动品牌所发起的,随后一批男装、休闲和鞋业品牌迅速跟进、推波助澜,但是随着一个时点的结束:2008奥运年,意味着鞋服行业的渠道拓展模式将迎来一个重大的转折点!
在当前的市场环境之下,以往那种圈地运动实际上已经面临着一个不同的时代,过去依赖圈地运动而迅速崛起的条件在今天已不复存在,我们已经不能用“刻舟求剑”式的思维来奢望未来的成功;而更为重要的是,我们必须反思企业过往所习惯的思维模式和经营模式,了解历史是为了更好地洞察规律,顺应时势、因时而变方为明智之举!

鞋服企业渠道拓展的困境

目前国内鞋服企业拓展渠道的模式主要有三种,即:代理商模式、直营模式及加盟模式,无论产品销售的终端业态是专卖店、商场专厅/专柜或是大卖场,企业一般都是透过这三种模式来实现对渠道的拓展。无论是哪一种模式,每一家企业都希望可以用最低的成本和最高的效率来实现对渠道的最大化拓展,愿望是美好的,但是现实往往是残酷的,渠道拓展之所以成为鞋服企业的难点所在,就在于其涉及到多个商业群体的利益分配,而企业要做的,往往就是在成本与效率之间找到一种巧妙的平衡!

通过我们对这三种渠道模式的分析研究,提炼出三个制约鞋服企业高效渠道拓展的核心瓶颈,企业只有从根本上突破这三大瓶颈,才能够真正在渠道拓展的成本和效率之间找到平衡!

瓶颈一:鞋服企业与代理商之间博弈的“囚徒困境”

“囚徒困境”的瓶颈主要存在于代理商模式之中,这也是目前影响鞋服企业实现高效渠道拓展的最核心问题!因为有“囚徒困境”的存在,所以鞋服企业根本无法有效在成本和效率之间找到一个平衡点,要么是用大量的资金投入来换取效率,要么就在低成本的投入下而损失高效的渠道拓展!

所谓“囚徒困境”,其表明的就是企业和代理商在双方合作的过程中各自都在谋求自身利益的最大化,但是双方在追逐利益最大化的努力中实际上所收获的却不是最大化的利益!具体而言,在代理商模式下,鞋服企业当前普遍采用的是政策导向的期货驱动机制,在这种机制下,企业的思维出发点就是希望代理商“敢订货、多订货、订好货”,并且在订货之后还要切实执行好订货指标,要按时支付货款,同时还要自身消化库存,少向企业索要支持政策;而代理商的思维出发点则是希望企业少让自己订货,不要下达难以实现的订货指标,并且在货款支付上获得企业的信用支持,多一点周转资金,少一点资金压力,同时在有了库存时还能向企业退换货,或者得到企业的政策支持以消化库存。

就上述情况而言,要达成平衡几乎是个“不可能完成的任务”,因为厂商双方的出发点从根本上就是矛盾的!那么,这种矛盾产生的根源到底在哪里呢?实际上,是厂商之间相互都割裂了对双方利益的共同认识,我们不敢说厂商的利益完全可以一致,但至少可以�迪智蟠笸⒋嫘∫欤皇堑鼻罢庵制毡榈牟┺淖刺�!由此还派生出两种极端的不和谐状态,要么是“店大欺客”,要么就是“客大欺店”,这两种状况实际上都会破坏渠道的高效拓展!

我们在服务鞋服企业的过程中,就屡屡碰到企业和代理商之间产生“博弈”,企业希望代理商达成公司要求的销售指标,并遵循相应的管理规范,而代理商则希望企业不要下达销售指标,并且也不希望企业对自己的运营指手画脚,其严重时之态势往往发展到双方情绪激动、恶语相向,在这种合作状况下,企业如何才能实现对渠道的高效拓展呢?

瓶颈二:鞋服企业广泛而零散的区域市场拓展

对区域市场广泛而零散的拓展是鞋服企业所面临的另一个瓶颈,这个问题在三种模式之中都存在。我们发现有大量的鞋服企业对于区域市场拓展并没有清晰的规划,对于一个要开发的区域市场,其市场容量如何、消费趋势如何、商圈布局如何、竞争态势如何、渠道格局如何、进入策略如何、拓展步骤如何、资源投入如何等等,对于这些拓展市场所必要的思考,很少有企业对此有清晰的认识和系统的规划!

这些企业所习惯的只是粗放式的政策导向和招商订货的运作模式,企业只管提供产品和销售政策,然后就是收钱,至于市场究竟该如何运作,那么对不起,还是让代理商自己去思考吧!而一个常见的结果就是,代理商运营水平的高低就决定了这个区域市场拓展的好坏,有思路、有经验、有实力的代理商往往业绩就好,反之则差。如此一来,反映在企业的整个区域布局上,其渠道拓展就显得非常广泛而零散,区域之间往往缺乏整合,品牌及终端难以实现充分造势,从而也就无法迅速在市场上构建起品牌影响力,并进而制约企业渠道拓展的成效!

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